欧莱雅在中国面临挑战

欧莱雅集团成立于1907年，是世界著名的化妆品公司。 旗下各大品牌的化妆品畅销世界各地。 业务范围覆盖130多个国家和地区。 它是世界500强企业之一。 经营范围主要涉及护肤品、化妆品、染发护发等，旗下品牌包括HR赫莲娜、阿玛尼、植村秀、科颜氏、巴黎欧莱雅等众多品牌。

目前，中国市场对于世界各大化妆品品牌来说仍然具有巨大潜力。 作为一个全球品牌，欧莱雅集团在其他国家积累了大量的市场经验，这使其进入中国市场后能够迅速发展，但也面临着诸多问题。

首先，对于化妆品行业来说，关注审美文化是重中之重。 欧莱雅集团起源于法国巴黎。 中法两国的审美文化存在着非常显着的差异：

以中国为代表的东方文化追求光滑的面容和白皙的皮肤，而以法国为代表的西方文化则追求棱角分明的骨骼和健康的小麦色皮肤。 两种人对护肤品的追求不同，对化妆品的需求也不同。 中西审美文化差异导致的化妆品本土化是欧莱雅集团在中国市场面临的重要问题。

其次，从消费文化来看，人们大多崇尚上流社会的生活，对他们使用的“奢侈品”极为感兴趣。 中国也是一个集体观念高度发达的国家。 集体主义体现在化妆品的消费上。 市场上会存在从众心理，中国消费者大多喜欢购买流行、爆款的车型。

本文主要从标准化营销和本土化营销两个角度分析欧莱雅集团在中国市场的营销策略。

标准化营销是指企业通过营销组合变量的整合、营销活动的集中和协调以及市场竞争力量，在全球市场上实现营销全球标准化的程度。

本土化营销是指跨国公司在其他国家或世界各地进行营销活动时，必须根据目的地国家的民族、文化、生活方式等调整营销方案，重点关注消费市场需求的差异，以适应对其他国家的经济。 市场是主要目标。 下面简称标准化和本土化。

总体而言，欧莱雅集团进入中国市场后面临挑战，同时也存在机遇。 如何平衡本土化与标准化，中国市场需要什么样的营销策略，都是欧莱雅集团在中国发展需要解决的问题。

欧莱雅产品策略

(一)标准化

① 全球品牌定位和一致的产品

对于欧莱雅集团旗下众多品牌来说，标准化主要体现在欧莱雅集团原有品牌，如兰蔻、赫莲娜、巴黎欧莱雅等。 各个品牌的全球定位是一致的，产品配方、产品线、产品结构也大体一致。 的。

② 一致的品牌形象

在品牌形象方面，欧莱雅集团在全球消费者心中拥有法式高贵、优雅、浪漫的形象。 重视技术创新，值得信赖。 正如该品牌宣传的那样：“触手可及的奢华，你值得拥有。” 在跨国发展的过程中，欧莱雅集团也将其背后时尚浪漫的法国文化推广到了世界各地。

(2)本地化

①中国市场策略

2005年，欧莱雅中国针对中国市场推出三大战略：包括在上海设立欧莱雅全球研发中心、将新加坡亚太管理培训与发展中心迁至中国、设立欧莱雅全球研发中心等。中国的全球品牌研究和推广部门。 事实上，这是欧莱雅集团在产品研发、员工培训管理、品牌推广等方面对中国市场的全面支持，加大了对中国市场的进攻力度。

② 音译产品名称，选择寓意好的汉字

从产品名称来看，中法两国最明显的区别就是语言差异。 作为一家全球化企业，欧莱雅集团在各国市场首先要做的就是改变语言。 欧莱雅集团的国外官方网站有两种语言：英语和法语。 进入中国市场后，欧莱雅集团旗下所有品牌均音译中文名称，如兰蔻、碧欧泉、圣罗兰等。 不仅发音与英语相似，而且“兰”、“共”、“碧”、“全”等都是中国文化中具有很好寓意的词语，而巴黎欧莱雅（来自欧洲的优雅）和美宝莲纽约在前缀或后缀中添加城市名称，保留了“洋气”和国际化的感觉。

③针对中国集团开发新产品、调整现有产品

在产品设计和开发方面，由于中国人的皮肤和头发与欧洲国家有很大不同，欧莱雅集团进入中国后，专门在上海设立了欧莱雅研发中心，针对中国人进行针对性研究。人们的肤色和皮肤衰老的速度。 、色斑形成、头发受损等，并根据获得的研究结果，针对中国消费群体开发新产品，并对原有产品的配方进行调整，以更好地满足中国消费者的需求。

④ 收购本土品牌，完善产品线

在产品线和产品品牌方面，除了欧莱雅集团原有的品牌和产品外，欧莱雅集团国际化的一个重要策略就是收购。 收购美国美宝莲，主攻大众化妆品市场； 收购日本专业化妆品品牌植村秀，主攻东方市场和专业化妆品市场。 进入中国后，为了缓解品牌在大众市场的疲软表现，欧莱雅集团收购了羽西、魔力和小护士三个中国本土品牌，全面开拓高、中、低市场。

其中，羽西是一个在中国土生土长的品牌。 主要针对中国或亚洲女性市场，研究亚洲女性肤质，专注于中医护肤。 其产品常添加灵芝、虫草等名贵中草药成分，充满中华文化特色。 欧莱雅集团有必要通过羽西更好地了解中国化妆品市场，尤其是欧莱雅集团收购羽西后，将羽西原有的大众定位调整为中高端定位，并与羽西分享配方海伦娜。

欧莱雅的定价策略

欧莱雅集团旗下有很多品牌。 根据其不同的品牌定位，我们分别选取一个品牌来比较欧莱雅集团相关产品在中国和法国的价格，如下表所示：

(一)标准化

从上表可以看出，无论是在中国还是在法国，欧莱雅集团的价格策略均采取分类定价策略。 基于不同的品牌定位，海伦娜、阿玛尼等高端品牌为了获得更高的价格，采取撇脂定价。 为了降低利润，巴黎欧莱雅等中端品牌采取了适当的定价方式。

一般来说，不同的品牌定位采用不同的定价方式。 从这个层面来说，欧莱雅集团的定价是标准化的。

(2)本地化

特殊的是，欧莱雅集团收购的中国本土品牌小护士和美力处于欧莱雅集团多品牌金字塔结构的最底层，仅在中国市场销售。 与上述国际化品牌不同的是，采用的是定价方式。 市场渗透定价法。

以明治为例。 明治的产品价格区间大致在39元至360元之间，该区间内价格较高的产品往往伴随着供货数量的增加。 总体来说，性价比极高。 价格和高性价比迅速占领了大量的市场份额。

欧莱雅的分销策略

(一)标准化

欧莱雅集团的产品主要分为四大类：大众产品、专业产品、奢侈品、活性美容产品。 根据产品定位的不同，欧莱雅集团的分销渠道也有所不同。

例如：专业产品将直接供应给专业发廊或专业人士、机构等； 奢侈品的主要渠道是在大型商场等开设专柜或专卖店，还可以为顾客提供附加服务； 活性美容产品的主要渠道是药妆店、美容院等专业护肤机构，由皮肤科医生或美容师提供使用建议。

这类产品无论是在欧洲市场还是在亚洲市场，分销渠道和模式都是相似的，都是标准化的分销策略。

(2)本地化

由于中国人口众多，大众市场非常大，这与欧洲市场有很大不同。 针对这一情况，欧莱雅集团采取大众定位产品集约化分销策略，将产品大批量批发给批发商、零售商等，使产品在各大超市、卖场都能找到，渠道全。并且消费者触手可及。

尤其是欧莱雅集团进入中国市场时，中低端市场渠道薄弱。 欧莱雅集团收购小护士。 当时，小护士拥有28000个销售网点，177家经销商。 小护士的成功收购对欧莱雅集团在中国的增长产生了重大影响。 对于开拓市场、拓宽渠道、大幅提升销量是不可或缺的。

欧莱雅的促销策略

在推广策略上，欧莱雅集团的规范在于无论是在中国市场还是在海外市场都非常重视广告营销，尤其是明星代言。 不同的品牌选择不同的明星，拍摄不同的广告。

此外，欧莱雅集团的标准化还体现在其业务推广上，如样品礼品、会员制度、优惠形式、销售人员的标准化培训等。

不过，欧莱雅集团在中国市场本土化的过程中，迎合了目前我国网红直播的热潮。 与李佳琪、薇娅等大主播合作，将产品投放到直播间，并在各网络平台投放广告。 ，希望抢占年轻人市场。

欧莱雅本地化营销建议

总体而言，欧莱雅集团作为国际品牌，在标准化方面表现突出，但在中国本土化方面还存在一些问题。 针对这些问题，我们提出以下方案：

1、深耕电商渠道

欧莱雅集团电商渠道销售额2020年前三季度实现同比增长61.6%。在全球COVID-19疫情影响下，中国市场和电商表现出色渠道充分说明了电商渠道的潜力。 欧莱雅集团需要继续深化电商渠道的发展，尤其是在电商快速发展的中国，需要更加重视电商渠道的发展。

在欧莱雅集团已进入众多电商平台的基础上，可以利用当前的新技术来改善线上零售的短板，比如推出在线精准试色等服务； 因为线上与消费者的互动会更加便捷，欧莱雅集团可以让部分研发人员通过直播、网络投票等方式直接与消费者互动，一来可以让研发人员直接面对消费者的需求，二来，通过强大的科研能力强化品牌在消费者心目中的形象； 消费者在网上购买时，客服成为直接与消费者沟通的“推销员”。 因此，一定要重视客服的培训，提高客服的专业水平和沟通水平，包括产品售后、退换货等。 客户服务必须专注、周到。 ，必须从客户服务入手，提高客户满意度和客户忠诚度。

2、加强本土化品牌推广

在欧莱雅集团收购的小护士、美力克、羽西等本土化品牌中，羽西的知名度并不高。 事实上，羽西是欧莱雅集团旗下中国色彩最浓的品牌。 当下中国流行中式风格，就像花朵一样。 西子立刻乘势而出，名声大噪。

但由于文化差异，国外品牌推出中国风系列时常受到消费者的“抱怨”。 但羽西是在中国土生土长的品牌，也是欧莱雅集团旗下最符合这一风格路线的品牌。 欧莱雅集团可以利用“中国风”、“背靠欧莱雅集团”、“与海伦娜分享配方”等几个宣传点，加大对羽西的宣传力度。 同时，产品包装需要重新设计，加入中国风元素，如丹顶鹤、龙纹、刺绣、丝绸等，我们也可以考虑与具有浓厚中国历史的官员共同合作，故宫博物院等文化，扩大羽西知名度，增加销量，进一步增加群体新的消费增长点。