2019年4月13-14日，大家都是产品经理举办的【2019产品创新大会·深圳站】完美落幕。 粤粤集团战略组总监严国涛（空手）先生为您分享《好创新与坏创新：如何实施营销创新促进品牌成长》。

对于一个产品经理来说，他的工作核心始终围绕着需求。 什么样的用户有什么需求？ 是真实需求还是虚假需求？ 是刚性需求还是可有可无？ 什么情况下会出现需求？ 用户需求背后的根本动机是什么？ 对需求的理解程度决定了产品经理能力的高低。

提到康师傅，相信很多人第一时间就会想到红烧牛肉方便面； 但很多人可能不知道的是，康师傅有200多种方便面。

包括江南菜、老火汤、东北炖菜、本帮烤肉、油麻辣香、酸香世家、酱料传奇、陈包风云、千椒百味、亚洲精选、八方面等系列。

例如，江南美食系列有番茄笋干面、酸菜大汤黄鱼面、东坡红烧肉面、笋干老鸭面、笋干烧肉面等。梅干菜红烧肉面。

自2003年起，康师傅就启动了这种本土化的口味策略，并组建了数十人的产品研发团队，将方便面技术与中国各地美食相结合开发新产品，最终呈现出200多种口味。 到2009年，康师傅方便面年营收170亿，本土口味贡献了24%的业绩。 也就是说，200种口味贡献了40亿的销售额。

看来这是一个非常成功的产品策略。

然而，在2013年达到顶峰后，康师傅方便面的整体营收开始下滑，逐年下滑。

当然，这与行业环境有关。 由于消费升级和外卖行业的崛起，整个方便面市场正在萎缩。 然而，与康师傅形成鲜明对比的是，统一方便面却持续增长。

尤其是2016年，康师傅方便面销量下降10.34%，统一却逆市增长8.6%。 要知道，去年中国方便面市场整体下滑了12.6%。

那么统一产品经理做什么呢？ 他们没有拿出200个方便面产品，实际上只拿出了2个战略大单品。

一是统一老坛酸菜牛肉面。

2008年，统一将该产品从西南地区推广到大陆，此后业绩迅速上升。 到2011年，这一单品已帮助统一统一完成销售额35亿； 2012年贡献了40亿营收（对比：康师傅之前200款产品仅实现40亿）。

2011年，老坛酸菜牛肉面帮助统一扭亏为盈，彻底结束了亏损。 市场份额同比从9.5%上升至13.3%，业务收入增长67%。 其中一款产品就占统一方便面整体销量的55%。

老坛酸菜牛肉面和红烧牛肉面从此平分天下，一统天下。

老坛酸菜牛肉面也是西南地方风味。 为什么它能风靡全国，而康师傅却不能拥有这么多地方风味呢？

这其实与整个中国饮食文化的变化密不可分。 如今，中国人的饮食口味越来越有味道——川菜风靡全国，火锅、串烧、小龙虾、辣虾、辣蟹、酸菜鱼等成为明星。 单一产品。

看看如今的网红餐厅，海底捞、台儿酸菜鱼、钢管五厂的小君肝、鹿鼎记香辣虾、香辣蟹……2018年，烧烤纪录片《一串生命》火爆，总播放量超过40亿，评分9.8。

不仅是饮食上的改变，还有饮料上的改变。 白酒品类中，酱香型酒的崛起，口味浓烈。 啤酒品类中，随着精酿啤酒的兴起，IPA、Stout等重口味啤酒开始流行。 啤酒中的小众网红罗斯福10号，酒精度高达11.3%，是普通工业啤酒的数倍。

如今，工作节奏不断加快，生活压力越来越大。 人们更倾向于通过饮食来寻求感官刺激。 俗话说，没有什么是一顿烧烤解决不了的，有的话那就两顿烧烤。 这就是老滩酸菜牛肉面流行的社会文化基础。 当然，统一也根据地域特点对口味进行了微调：北方偏爱原味酸菜，南方偏爱酸辣。

就康师傅的本土化口味策略而言，大量的新品开发推高了研发成本和营销成本，且本土口味的销售因销售区域限制而难以释放。

除了老坛酸菜牛肉面，统一还在2008年推出了另一战略产品——汤达人。

一款高档方便面，份量较小，售价5元，号称好吃到把汤都喝光。

2016年，唐大人系列实现两位数增长，帮助统一方便面市场份额进一步提升至20.9%。 统一在2017年上半年财报中特别提到，业绩增长得益于明星单品汤大师的迅速崛起，其在方便面市场保持领先地位，售价为5元及以上。

这就是为什么？

由于消费升级，方便面的消费场景发生了巨大变化，方便面正在逐渐退出原有的餐食市场。 现在大多数消费者都会将方便面作为夜宵来吃，方便面正在成为一种休闲食品。 当方便面的作用发生变化时，消费者对方便面的要求也会发生变化。

不再为了吃饱，不再追求健康营养，消费者对口味越来越好奇，进口品牌的新口味、冷门口味受到青睐。 例如，日清在中国的杯面业务年均增长率为39%（2013-2015年）。 为此，统一汤大师陆续推出了日式猪骨、酸辣猪骨、韩式辣牛肉等8种新口味。 而我们看看康师傅的西洋参炖乌鸡面、香菇炖鸡、红烧羊肉面、红烧狮子头面、东坡卤肉面、笋干老鸭面……还在朝着晚餐使人感到营养、健康。

对于互联网产品经理来说，你可能会认为推出新口味的方便面并不困难，也没有什么技术含量。 但即便如此，如果不了解社会文化的变迁，你连一个方便面都开发不出来。

人们对方便面的需求发生了变化，这种需求变化是因为方便面需求背后的流行饮食文化和消费场景发生了变化。

今天是一个伟大变革的时代。

所以 -

人类的需求总是发生在特定的生活场景中，并受到社会文化观念的强烈影响。 了解当今的社会文化非常重要。 不懂流行文化，就别谈产品创新。

产品经理必须懂文化，必须了解消费观念、消费场景、消费群体发生了怎样的变化。

1、消费观念的变化

如今，人们的消费更加注重精神追求、审美表达、内心满足和自我风格。

（一）从有用到有价值

人们对消费的追求正在超越产品的功能层面，更加注重产品带来的感官享受和精神愉悦。

做饭的频率越来越低，但年轻一代消费者在锅碗瓢盆上花的钱越来越多，也越来越愿意。

为什么？ 因为做饭不是为了填饱肚子，而是为了不辜负爱情和美食。

（二）从品质到精细化

消费者不再只关注产品的内在品质和性价比，而是更加关注产品的外观、包装和设计感。 毕竟现在是一个看外表的时代。

（三）从需要到想要

人们不再只关心自己需要什么，只购买生活必需品，而是为自己的兴趣爱好买单。

人们越来越愿意投资健身、教育等无形消费。 知识付费已成为新趋势。 跑步团体越来越多。 几乎每个城市都有马拉松比赛。

（四）从合格到卓越

以前我们的消费是大家买什么我就买什么，现在大家买什么我就不买了。 如今的消费者在消费时更喜欢能够体现自己个性和风格的产品，而不是大众认可的产品。

最能代表这种消费理念的产品就是口红，而色号最能代表用户对风格的追求。 唯品会大数据显示：2018年，中产女性平均一年赚4支口红，拥有几十支口红的女性更是如此。 即使在三六线城市，口红也进入了美妆产品销量前十。 。

2、消费场景变化

首先是线上线下的融合，创造了很多以前从未有过的场景。 比如瑞幸的崛起，虽然同为咖啡，却代表了与星巴克完全不同的消费场景。

正如前星巴克全球创意副总裁所说：“当你喝一杯饮料时，你听的音乐，你与某人交谈，你坐的沙发，它们构成了完整的体验。谁会说我只是来星巴克呢？”来杯咖啡怎么样？”

星巴克打造的是家庭和办公室之外的第三场所，它以打造“社区生活空间”而脱颖而出。

星巴克是休闲社交场景，而瑞幸则代表一二线白领依靠咖啡提神的办公场景，尤其是那些每天不喝几杯咖啡就无法工作的白领。 因此，瑞幸的产品、价格、开店、外卖、促销方式都围绕着这个场景。

换句话说，星巴克是一个咖啡馆场景，瑞幸是一个场景。

其次，随着消费升级和用户分层，可供消费的产品和内容越来越多，场景也开始不断分化。 比如：在购物场景，我们原本以为天猫和京东双塔的崛起意味着电商格局已定。 但拼多多切入社交场景却突然杀出重围。

从社交到社区，社区团购的细分购物场景重复了以往的百团大战。 拼多多、盒马鲜生、每日优鲜、苏宁小店都在押注。 消费场景的分化，总是意味着新物种的诞生。

3、消费群体变化

如今的消费群体已经远远不是90后、00后这些词所涵盖的了。 消费者被分为无数的亚文化群体。 2013年，整个PC行业正处于寒冬期，PC行业连年下滑。 然而，2014年1月15日发布的雷神游戏笔记本，上市21分钟内就售出了3000台。 成立3年营收20亿，新三板挂牌。

雷神科技的成功不仅仅因为它借鉴了小米的粉丝经济。 建立粉丝QQ群，研究用户痛点，通过与粉丝的持续互动打磨产品，实现产品迭代上市。 更重要的是整个游戏消费群体的崛起。 PC行业连续多年持续下滑，各大厂商陷入困境。 他们并不意味着这个新消费群体的崛起，雷神公司抓住了这个机会。

现在雷神不仅生产游戏笔记本，还生产机械键盘、电竞耳机等很多游戏周边硬件。 不仅做硬件，还进军电竞行业，布局游戏生态。

雷神科技甚至与游戏玩家共同创立子公司雷神博一文化运营电竞战队及赛事，与游戏玩家共同创立雷神文化发展游戏主播业务。

如今，雷神全平台游戏粉丝已超过千万。 在游戏玩家的支持下，雷神已经成为集游戏发行、游戏媒体、游戏社交、游戏视频于一体的一站式游戏玩家服务平台。 这是一个名副其实的游戏。 生态第一分享。

这就是新消费群体的力量。

说完游戏组，我们来说说猫奴。 现在越来越多的人加入到爱猫人士的行列中。 今年2月26日，星巴克推出限量猫爪杯，因其造型可爱，引起猫奴通宵排队。 为了一杯咖啡，顾客甚至在星巴克店里面对面打架。 随后星巴克紧急补货3000件，在天猫旗舰店发布不到一分钟就被抢购一空。 这款原价199的杯子在闲鱼上很快就卖到了2500。

如果你想设计一个水杯，你不仅要考虑材料、工艺和形状。 更重要的是，你要知道这个水杯会送到谁的嘴和手上，他们是什么样的人，他们有什么样的生活，他们有什么样的喜好和兴趣，他们是什么样的人。 喝什么、去哪里喝……这才是一个水杯产品经理应该做的事情。

未来的产品设计需要更加针对特定的亚文化群体，需要更深入地了解他们的消费品味和偏好、观念和行为。 只有真正了解用户，抓住特定目标群体的心，才能开发出更有针对性的产品，打造网红产品、大众化产品。 过去，当我们接到产品开发需求时，通常只关注用户层面，了解目标用户是谁，他们想要什么，然后开始产品开发和推广。

但今天，在用户层之下，我们应该了解目标用户的社会背景，他们处于什么样的社会流行文化和生活方式。

从而可以从中找到文化洞察，发现用户观念和行为背后的深层动机。 只有这样，才能提炼出品牌个性和产品的概念，进而指导产品的开发和推广。

这是一个更加完整、严谨的产品创新流程，也是一个产品经理必须了解的文化。