“短视频营销这个场景，从市场角度看，它要具备社交化、内容化、场景化、技术化等特点。这是一个极好的流量价值洼地，也可以服务于知名品牌，成为新兴品牌扩大影响力的重要工具。短视频对应的营销创新才刚刚兴起，就像当年电视成为重要的品牌推广平台一样，我觉得还有十年二十年的发展机会。”

以下为音图科技创始人兼CEO、原阿里妈妈总裁王华在金麦奖上海颁奖大会上的演讲实录：

各位嘉宾、各位领导、各位来宾大家好。首先非常感谢金麦奖邀请我来上海参加今天的活动，非常高兴。今天的主题和我分享的《新营销，视频为王》非常契合。希望今天的分享能给大家带来一些参考意义。

之前我是阿里妈妈的商务经理，从2008年到2015年，我用了差不多八年的时间，打造了现在电商行业大家都在用的一些产品，包括直通车、钻石展、达摩盘等产品。在阿里的这些年，阿里最核心的思想就是利用大数据，以自主自营为中心，实现高效的投放。在阿里的八年，我们追求一个词，投入产出比——ROI。大家做电商，都关注这个数据，是一比三还是一比五？大促之后，怎么把数据匹配起来去承担流量？

这两年我一直在思考一个问题，从电商的角度，除了追求ROI，怎么才能像刘总监和宋总说的那样追求品质和品牌？未来中小企业和新兴品牌还有什么可能？这两年我花了很多时间在思考这个问题。离开阿里妈妈、离开阿里巴巴集团之后，我休息了一段时间，想媒体发生了哪些变化，有没有不同的机会。当然有些企业也追求在央视投放，跟大品牌走，但是中小企业一定要顺势而为，很多时候顺势而为，就能抓住新的趋势，成为第一个尝试的人。顺应科技、顺应媒体的变化，我最近也在思考这个问题。今天跟大家讨论的主题叫新营销，新营销跟新媒体有关，里面的新环境最适合我们新电商品牌，有哪些方式和变化呢？今天我就跟大家分享一下我的一些思考。

之前我参加过美国新媒体巡演，包括中央电视台在内的媒体工作者当时也在追求一个词叫融合媒体，就是媒体会融合。因为他们其实不太承认新媒体和传统媒体有什么区别，他们希望把两个东西融合在一起，所以会去美国寻求发展。我们在美国参观了很多新媒体品牌，包括很多大型媒体公司，从纽约到洛杉矶，我们参观了一系列媒体，特别关注新媒体的发展趋势。

回顾中国，2014年阿里巴巴上市的时候，我们当时其实感触很深。之前我们抄袭的都是美国的科技公司，但是2014年阿里巴巴上市是一个里程碑式的时刻。2014年，我们第一次通过自己的创新理念探索出无数种可能，我们开始超越西方公司。当我们把阿里巴巴的模式介绍给监管部门的很多人的时候，我们很累，因为他们不明白我们在讲什么。但是它适合中国，中国的阿里巴巴在电商环境中做了非常不同的事情。

在过去的一年半，特别是2016年，短视频在中国被普遍认定为短视频元年。短视频作为适合移动端使用的新媒体，呈现了爆发式的增长，目前大概有4万到5万个短视频自媒体，他们每天在各个平台上发布自己的优质短视频，通过微博、微信等渠道触达自己的粉丝。另外，从新闻中也可以看到，在过去的一年多时间里，各大平台都在大力投入短视频。为什么呢？因为用户容易接受和追踪这些内容，愿意去关注。2016年年底，今日头条视频的日播放量达到了13亿次，比去年同期增长了6倍，是短视频真正爆发的元年。微博视频的日播放量达到了23亿次。而这些用户和电视的受众有很大的不同，电视的受众明显年龄更大，是一个相对成熟的年龄段。 但是短视频的核心受众是95后、90后，最多是85后，他们在各大平台上消费这些优质内容。这些人非常快、持续地接收这些内容，同时跟这些内容互动、转发、评论，这是非常有意思的。从我们刚才讲的数字来看，大家想一想，一个每天播放量几十亿的平台，一个优质的短视频，几万、几十万，甚至上千万的播放量，我觉得这样的平台，在吸引用户注意力方面，肯定不比央视、浙江卫视、湖南卫视差。它的媒体体量，已经成为一个非常好的传播渠道，一个极好的营销生态。

确实，如果我们回顾营销的发展，历史上真正的爆发不是报纸或者杂志，而是电视的兴起。上世纪四五十年代电视的兴起，真正推动了宝洁、通用等一系列品牌从小众高价产品走向家喻户晓。视频在传播品牌方面有着巨大的优势，它可以讲故事，可以打动人心，可以带来更多的感受，这些都是文字和图片所不具备的能力。

那么大家好好想想，每天有几十亿的用户，可能在座的所有企业主每天都想接触的用户在哪里呢？微博、微信、今日头条，我们只能去那里，没有选择，而且这些年轻人是未来，我们不想影响50岁以上的人，他们不是我们电商品牌的核心受众。

广告的核心是跟随用户。我认为，当用户的注意力大量转移，并迅速转移到短视频这个小生态中时，广告主的预算必须迅速跟进。对于那些试图抢占先机的人来说，有一定的风险，但这是一个非常有价值的领域，有很大的机会。

但是这个新的小生态系统、这个媒体变革，跟传统媒体一样吗？我们能把我们原来的一套电视广告或者视频网站上的广告搬过来吗？不是的。差别很大。而且有优势和机会。各种环境都很复杂。下面有几点想跟大家分享一下。

第一，投放渠道相对复杂。传统大品牌在卫视投放，可能光是接跑男或者中国好声音，就要花很多钱。每次签约的时候你都很紧张，但你只需要评估这个台或者这个节目的受众是否符合你的需求，你可以评估四大卫视，20个省级电视台。但现在自媒体很复杂，5万家自媒体，每家都不一样。它的价值定义，受众是什么，怎么监控投放，有很多复杂度。当然它也有一些优势，以前电视广告不适合细分群体，只适合大品牌，你可以看到央视投放汽车广告等等。其实每个自媒体都有自己的受众、互联网受众，呼吁他们进来参与。所以环境复杂，媒体更复杂，带来更多元性。

另外，传统视频广告都是15秒的广告。为什么呢？因为很简单，电视就是电视，内容就是内容。为了支撑电视播出，我用了一个商业化的方法，就是整个电视格局靠广告支撑，15秒的电视广告。大家都很讨厌这个东西，视频广告也是一样。一开始是15秒，现在是90秒、100多秒，而且如果效果不好，还要付费成为会员。这个在短视频上不适用。在短视频这个小生态里，一般长度就是两到三分钟，不太可能插播15秒的广告，估计也起不到什么效果，直接贴在前面，简单拉过来，是行不通的。所以这个生态里有很多不同的东西。

当然还有很多其他重要的事情。传统的视频广告是单向的，它传播了你的信息，但是你无法引发用户的互动和参与。我们都知道现在的年轻人，可能在座的企业家年龄比较大，可能对弹幕不太了解。但是这么多人在发弹幕，发表自己的看法。他们发完一个弹幕之后，可能过两三天再看，看看有没有人看，有没有浮出水面。这个互动性非常强。短视频是调动情绪的媒体，所以有机会带来更多的互动。这是传统电视或者传统视频无法带来的互动。但是短视频非常不同，老东西已经不适用了。

在短视频大行其道的当下，我们该如何和这些CP、自媒体结合，在亿级曝光面前，如何利用好用户注意力的新价值？我觉得有几个我观察到的点，也想跟大家分享几个实际的案例。希望每一个来金麦奖的人，都能从对内容的重视、内容生产环境、内容分发等方面得到一些启发。

我觉得在短视频营销或者在短视频这个媒介下，我们创业者需要站在市场的角度去看，我们如果要设计一个东西或者去做一个东西，它应该具备以下几个新特点：社交化、内容化、场景化、技术化。

我将通过几个场景与大家分享我的观点。

在移动时代很简单，社交。手机天然就有社交属性，我们现在已经不用电话了，以前电话是手机的核心用途。但是现在我们经常打开微信、微博，会不经意间分享很多内容，会点赞，会留下很多痕迹。在移动时代，社交被大大加强和放大了。精心策划的内容，真实讲出企业的情怀，讲出你的产品的故事，和明星合作，这些都可以带动一些品牌，我们叫相关性，会引导很多用户的情绪和好奇心。你就有机会获得巨大的社交分发，而且这些分发都是免费的，它的信任度会非常高。看到这些信息、朋友圈的人，会对你的品牌有100%、200%的信任，这不是简单的商业信息能做到的。如何用好社交，是我们做任何新媒体营销，首先要搞清楚的。

预热、放大、再循环，让用户有机会参与进来。在社交化方面，有一个特别成功的案例，我跟大家分享一下。2010年，国外有一个创业公司Shave Club，就是1美元的剃须刀俱乐部。它是2010年在洛杉矶孵化器里成长起来的企业，很简单，每个月1美元，你就会得到它每个月寄来的剃须刀刀片和相关产品。创业公司没有机会推广自己的产品，也花不起钱。我们这里很多电商都是效率至上，我们不需要去央视投放3000万的广告，这样效率不高。但是Shave Club做了一件很有意思的事情，他们拍了一个短视频，他们的CEO亲自出面，CEO在仓库里唱歌跳舞，就像音乐剧一样，讲产品，两三分钟，这个短视频的标题是《我们的剃须刀棒极了》，非常商业化，纯广告。 然而，从2012年到2013年、2014年，这段短视频在整个互联网、美国本土以及脸书上播放了2400万次，大部分都是通过社交媒体传播的，用户看到这个东西这么好玩，就分享了，你的朋友看到​​了，也分享了，2400万次，没有花一分钱。创业不到四年，Shave Club的销售额就达到2亿多美元，占据了美国剃须刀市场的10%以上。2016年底，Shave Club被联合利华以10亿美元收购。这是一个成功的创业故事，核心是利用了社交渠道，用了非常有趣的内容，这些内容来源于生活，但高于生活，还敢于自嘲，引发了网上很多用户的自嘲和会心一笑。故事在被嘲笑的同时被分享，播放了2400万次。

第二个核心是内容。以前我们做营销，做硬广告。但是移动端的存在，成为了我们公司可以利用的工具，这在以前是完全不可想象的。以前做广告，就是想着看哪部电视剧好看，然后在前面插播一个15秒的广告。现在广告的内容或者创意越来越千篇一律了。一个汽车广告，就是一家人坐车出去野餐。我不知道这样的汽车广告有没有效果，但是不管怎样，大家都花钱做新车的广告。

但在移动互联网时代，内容和广告的界限越来越模糊。我举一个成功的例子，有点像Shave Club。内容营销最早的案例可以追溯到十年前，一个美国榨汁机公司，创始人是一个老人，它的特点是可以研磨任何硬物。创业初期非常困难，没有办法让很多人知道他的公司。后来他发现，2005、2006年，很多人在网上看视频，他想，既然死路一条，做不下去了，不如试试。他穿上白大褂，戴上眼镜，想出了一个点子，叫做“这个硬物能磨吗？”什么最难？电子产品最难，年轻人都喜欢电子产品。2005年开始，公司花了一些钱，把当时最火爆的产品，比如这些东西，磨成粉，搅拌机一点都没坏。 其中一个节目是把一台新 iPad 放进搅拌机里研磨，这个视频获得了 1800 万的观看量。就是研磨 iPad，没什么特别的。视频发布后，这家榨汁机公司的销售额增长了十几倍。这位老头成了网络红人，各大互联网公司的聚会他都到场，和大家合影。这家公司用短视频产品，创造出了源于生活，高于生活的东西。

短视频的增长，在过去一年多的时间里，或多或少影响了我们的行为习惯，只是我们自己没有察觉到而已。比如前段时间我们看到的一个微博账号叫品成记视频，里面有一个美食视频让我印象非常深刻，叫《广州两家最受欢迎的酸菜鱼店PK，你觉得谁会赢》，大概十分钟左右。它从七八个维度评价了两家餐厅的品质：等待时间、酸菜是否够味、汤是否够烫等等，更重要的是，它用视频讲了一个故事。看完之后，我知道了这两家餐厅的等待时间、菜品等等。看完之后，觉得太吸引人了，说下次一定要去试试。现在排队很长，排了半个多小时。我发给了朋友，朋友毫不犹豫，还是要去。短视频潜移默化地改变了我们的行为。

所以短视频内容其实有很多有意思的地方，内容让我们可以在移动互联网社交平台上通过短视频来讲自己的企业故事，而不是只做硬性广告。

第三个新特点，我简单说一下。刚才我们讲了自媒体有几万家，不只是三五家电视台。每个自媒体在做内容的时候，就已经想好了要针对什么样的人群。比如说第二篇更新，就已经选好了某个地区的人群。所以不但大品牌可以用视频做广告，中小企业也可以。我不可能触达5000万用户，但我有机会触达500万。像香飘飘这样更方便更健康、年轻人喜爱的产品，第一次用故事的方式去传播是有可能的。我不是号召所有人，我也不想触达老年人，因为他们不是我的群体。

有一个场景化内容的案例，今天就跟大家分享一下。罐头厨房是一个成功的自媒体，他们介绍了三种简单的早餐食品。在介绍早餐菜谱的时候，有一个品牌，一款新的咖啡机。这样一个新品牌跟它合作，每一份早餐菜谱都改编成一种咖啡口味，放在这三种健康早餐旁边，1300万的观看量。我觉得效果还不错，看完这个，我可能就想买一台咖啡机了。就像变形金刚5里面酸奶的植入，这个很生硬。但是在早餐视频推荐里，把咖啡机放进去，很自然，消费者接受、喜欢，很自然。

第四，短视频营销的第四个特点叫科技。我觉得短视频是视频营销的开始，未来十年二十年都会有发展的机会。因为短视频是一种特殊的媒体形式，未来的视频也包括AR、VR，如何把这个跟现实、跟环境结合起来，产生用户体验的创新，会带来很多的口碑传播。之前我去美国的时候，我们去参观了另外一家公司，这家公司是英国的，在美国有很大的分公司，他们制作了《火星救援》里面的特效，他们跟洛克希德马丁公司合作做了一个新的视频，叫《校车上的火星之旅》，它想通过视频，让很多美国人，特别是年轻人、小孩子，想起对教育、科技的追求。他们做了这样一个公益广告，一个小孩，一群小孩，在费城登上了一辆校车，校车启动的时候，按照火星的引力，完全还原了火​​星的场景，这个视频播放出来，得到了巨大的反响。

所以总结一下，每一次技术革命都会带来新媒体革命，但是这些媒体革命不是直接照搬我们原来的营销方式。这次短视频的应用，怎么应用好，肯定是低谷，反而更复杂。但是就像50年代电视带动了品牌营销一样，短视频给我们带来了巨大的机会。我们创办了一家公司，下周会推出一个新的短视频营销平台，叫群动力，下周上线。大家有兴趣的话可以扫一扫，我们一起讨论在新的环境下会有哪些可能性。我们用大数据来驱动，做了一些基础的工作，但是要在这个小生态圈里玩营销的玩法，我觉得还有无数的可能性需要我们一起去探索。感谢金麦奖给我分享的机会，感谢大家的聆听，希望以后有交流合作的机会，谢谢大家！