简介：商业中的需求三角模型

讲师：李静

首先，第一部分需求的形成非常重要。我什至认为想要在营销上走得远的人必须了解的所有概念都必须要学习，必须深刻理解什么是需求。您不必深入了解什么是营销活动以及如何在微博上发帖。这些都不重要。但你必须了解人们的需求是如何形成的。

然后我们会观察到很多现象。比如我之前就接触过它，两年多前，当时我在做一些智能硬件营销的时候。例如，当时我们正在研究家庭安全智能摄像头，处于该行业的早期阶段。然后我当时其实就发现了一些问题，就是无论我用什么，我的短期营销策略本质上是很难提高销量的。就算降价了，就算大幅降价也卖不出去。

比如说，如果我把一些产品，比如员工用来处理数据的电脑，价格降低一半，它的销量就会大幅增加。那么为什么有很多东西，比如这个智能硬件，我降价也卖不出去呢？受价格影响不大。相反，有时你会发现有人开价很高。当价格高时，人们可能想购买更多。然后你也会发现有很多产品是用户爱不释手的。用户很喜欢，用了就很喜欢，但从长远来看，销量上不去。我还记得大约两个月前我去美国出差的时候，我在飞机上遇到了一位这种药妆方面的专家。

他为美国儿童开发了这种肺部产品。每个孩子都会长痱子，涂上这个药膏，就可以痊愈。美国的孩子们用了之后，都得到了非常高的评价，大家都非常喜欢。

但从长远来看，销量不会增长太多。原因是什么？为什么他们很难通过不断的广告来增加销量？为什么没有真正的需求？他显然喜欢它，说明它不是骗局产品，而且粉丝很多，但现在却是订单很少的产品。一个典型的例子是某手机品牌围观者较多，但订单相对较少。

再比如，我前期也看到了学生收集的问题，然后我看到我们希望学生提交稿件，收集一个案例。好像有一个同学在做这种共享房车。然后我觉得这似乎抓住了现在投资者的一个关键需求。然后大家就发现了这个新的出路。但你会发现，感兴趣的人很多，也有很多人关注，觉得很酷，但真正下单的人却很少，最后就没有需求了。你会发现这三者似乎在不同方面都存在问题。就像一盘炒菜不好吃一样，第一个原因可能是盐加多了，第二个原因可能是菜没煮好，第三个原因可能是菜用错了，所有这些都可能是由不同的问题引起的。最终的需求并没有真正形成。

我们知道所有企业的营销目的，所有的企业营销，所有的产品研发，最后你要做一件事，那就是形成需求。否则，如果他最终没有产生需求，你所做的一切都将是徒劳的。只要一个环节没有完成，其他环节的努力就会白费。那么导致这种现象的需求到底是什么，又是如何形成的呢？为了理解这个问题，你必须研究这个。

所以很多人都不断的好奇这个问题，那就是我明明做出了一个好的产品，或者说我布局了很好的渠道，贴了很好的广告，实现了很好的传播。但为什么大部分产品，市场上99.99%的产品，都没有像可口可乐那样在很长一段时间内形成强劲的需求呢？即使他不做广告，也不做任何营销，人们自然会需要他。那么为什么大多数产品不能像可口可乐那样呢？因此，每个人、每个营销人员都必须了解需求的形成。一旦了解了需求的形成，您可能会更好地理解它们。要了解需求的形成，就必须知道需求是什么，这是非常关键的。对于要求，它是英文的。

每个学科都有不同的定义。例如，经济学的科目实际上是特定地点的总需求。这可能是从经济角度来分析，然后也可能是从企业角度，或者各种角度来分析。但今天我可能会回到直接的消费者视角。因为我们处理的一切对象和企业的目的都是为了最终赢得消费者。所以我想跟大家讲的是消费者角度的需求。

那么消费者角度的需求其实就是一句话，人们为了满足特定需求而购买特定产品和服务的能力。这句话很让人费解，也没有什么启发性。如果我这么说，这么说，那肯定就没必要来了。我想做的就是从大量的心理学研究和我自己的大量调查中剖析他这句话的含义。这句话百度百科里有，不用拍照。

那么需求就形成了。刚才那句话是什么意思？事实上，你会发现需求形成的这些阶段。刚才这句话其实就表达了这几个阶段。需求是一步步形成的。

第一步是所有的需要都源于某种缺乏。如果没有缺乏，需求就不会形成。比如说我现在给大家发布一款手机，价格非常低，买起来非常方便，而且还有明星代言。它最大的卖点是什么？通话质量非常清晰。大家都感觉没有需求，为什么呢？因为你不会有通话质量欠缺的感觉。十年、二十年前情况并非如此，当时每个人都普遍感到通话质量不佳。

所以，一切需求的源泉都来自于匮乏感，而这种匮乏感是可以受到营销影响的。举个例子，当你在正常情况下，比如你是一个刚毕业的大学生，一个女孩，你可能会觉得我背个200块钱的包很好看。这款包的设计非常好。直到有一天你去上班，发现同事们都背着价值几千、几万块钱的包，然后你就感到一种匮乏感。它实际上是通过收购营销形成的。总之，一切需求最终都源于缺乏感。

那么缺乏的感觉是必要的吗？不会，因为当我缺乏某种东西的时候，比如我饿了，那不叫需要，只是一种缺乏的感觉，最终没有办法形成购买。那么匮乏感接下来会怎样呢？当匮乏感形成一个目标时，就说明你的匮乏有了具体的目标。例如，如果我饿了，我就会吃特定的目标。当然，这是受不同文化的影响，不同人的认知影响是相同的。每个人心目中的目标完全不同。他们都饿了，这是一种缺乏。美国人的目标是汉堡，中国的目标可能是米饭。

我也想跟同事们交流一下。比如我发现，刚进公司的时候，我发现同事们各方面都比我好。这是一种缺乏和差距的感觉。有些人通过我的工作获得了更高的绩效，然后通过各种方式获得超过他们的升职加薪。但他可能的缺乏的根源是相同的。那么缺乏感觉加上目标会产生什么呢？这是一个大家都非常熟悉的词。这个词叫做动机。当缺乏针对特定目标时，就会产生动机。

动力意味着我们的营销已经成功了一大半。至少他特别想做一件事，那就是缺车。他觉得交通不方便，然后就想买辆车。这已经被称为动机。那么动机是必要的吗？当然不是。比如昨天为了赶上这堂课，我花了一整天的时间从北京飞来。我从早上 9 点到晚上 9 点在机场，错过了几个航班，所有航班都被取消了。然后打车去了天津，心里很不舒服。

我有什么样的动机？这就是购买私人飞机的动机。我一直不明白为什么有些人那么傻？为什么要买私人飞机？花那么多钱。然后感觉经过昨天的经历，直到凌晨才到酒店。我真的很奇怪为什么很多人想买私人飞机。当然这是动力，但是我实在没有能力去购买。

同样的，比如说我会看到很多新奇的产品，包括比如说我去旅游，我有很强的拍照动机，但是我也会买相机。我买不起私人飞机，所以我还是买了相机。价格实惠。但学拍照却极其麻烦，而且忙得不可开交。最后，比如说，如果我去度假，我就不会真的带相机了。

所谓的动机并不能形成需求，那么在动机上加上什么才能形成真正的最后一步的需求呢？根据我刚才所说的，你认为它是什么？很简单，消费力。那么这是所有营销人员要做的第三步，如何赋能消费者？即消费者有动机，但他往往没有能力。因为学习的成本太高，因为感知的风险太高，因为没有足够的信任，而且由于种种原因，他是一个很强的旁观者。我不是给你举了一些例子吗？观众很多，但是购买的人却很少。那么当消费者能力加上动机时，消费者能力本质上就是消费者为满足这种动机而付出的成本。

如果私人飞机要100.1，我肯定会买，然后他最终就会形成需求。那么我们如何用一个更明显的模型来描述呢？其实这就是我今天要花最多精力给大家详细讲解的，也是今天三个小时的课程中我要和大家讲的唯一一个模型，那就是需求三角形。所有的需求都必须满足这三个要素。如果没有这三个要素中的任何一个，最终的需求就无法形成。这三个要素就是我刚才提到的，第一个缺乏感，需要感。

什么是匮乏感？缺乏感很简单。英文的定义是ago that is not，即尚未实现的目标。也就是说，如果你觉得某个目标没有达到，她就会感到有所欠缺。如果类似于我刚才说的女孩子买包，如果她从来没有见过同事穿名牌包，而她背着一个200块钱的包，她就不会感到缺乏。然后他感到一种匮乏感，直到他看到同事买昂贵的包包。因为他本来以为目的已经达到了，他想要超越同龄人。但一旦他看到另一个人，他已实现的目标就变成了未实现的目标，他产生了一种新的匮乏感。所以，那种匮乏感可以用简单的一句话来概括。这其实就是理想与现实的差距。

你有一个理想的目标，但这个目标没有现实。他们之间的这种差距就是一种缺失感。等一下，我来和大家详细分析一下，人类有哪些匮乏感。当然，这个话题很大，我也花了很多精力来梳理理想与现实的差异。当你其他的链接都满足的时候，比如我有一个目标对象，目标对象是什么？这是一种填补匮乏感的解决方案，而我只缺少一件事。但正如我刚才告诉你的，不同的人有完全不同的计划来填补同样的缺乏感。你还买了一个包来赶上你的同事。有的人会选择加班，有的人会选择当众羞辱同事。

有很多不同的选择。您选择填补空白的解决方案。这家公司的营销行为也会极大地影响采取行动的能力成本，因为如果你需要采取的行动成本太高，最终你将无法形成需求。我刚才告诉大家，这就是所有需求的形成，这个三角形必须完全完成。许多公司都失败了。许多公司推出了很棒的产品。很多公司都布局了很好的渠道，做了很好的广告。但往往由于需求三角并未真正形成，所以效果不佳。一会儿我给大家分享很多案例，这些案例给了我们很多历史教训。

这三扇三角门的每一部分都不能没有任何要求地形成。因为我们知道，如果我们想通过满足他人的需求来实现自己的目标，就必须形成他人的需求。他不要求你无法实现你的目标。

比如说，如果只有目标和能力，我有明确的目标对象，然后我想要有能力，但没有匮乏感。那么需求能形成吗？不会，因为我觉得我不需要一款通话质量清晰的手机，比如说一个明确的目标，而这个目标符合我对手机应该有清晰通话质量的理解。我有能力购买，我有能力使用，我有能力学习，不会给我造成很大的负面形象。总之，我各种能力都有，成本也不高，但我不觉得自己有什么欠缺，所以需求还没有形成。同时，如果有缺乏感和能力，但目标不明确或者目标不符合人们的认知，最终的需求就不会形成。比如说，让我们等一下我要给大家讲的这个案例。有一种产品，历史上花费了大量精力研发却酿成了悲剧。它被称为维生素B腋下除臭剂。在美国诞生之时，对这种腋下除臭剂的需求就非常明显。结果，推广维生素B腋下除臭剂失败了。

其实很重要的原因就是因为没有匮乏感。当时美国表现出了非常显着的需求，而且不是没有能力，不是很贵，而且还有一些独特的产品功能，那为什么不买呢？因为不符合人们的认知，所以并不是填补这种匮乏感的解决方案，因为它的核心卖点是维生素B。维生素B是填充腋下、除腋臭的解决方案吗？看来不是。因为我总觉得听到这个广告后，感觉维生素B塞错了地方。是的，大家应该都知道维生素B应该塞在哪里。这很奇怪。

再次只是一种缺乏感和反对感。但由于能力不足，没办法形成新的需求。比如我刚才提到的例子，我想买一架私人飞机，但是我没有能力。那么所有的需求都必须完全通过这个三角形来产生。如果缺少任何部分，则不构成需要。优秀的营销人员往往非常擅长这一点。

让我们回到我一开始问大家的问题，就是一个优秀的营销人员和一个只知道几个数字和技能的非常平庸的营销人员意味着什么，吸引流量的八种手段是什么。为什么我看到这么多这样的分享？那么呃第一个方法就是怎么在微信上注册一个账号,然后利用附近的人加一个美女头像,然后加多少人,然后加了多少人之后给他们推广什么产品,介绍第二种方法。第三个主要方法是很多人都很擅长这些东西，但我就不讲了。您只需查找它们即可找到答案。但真正优秀的营销人员和只知道这些所谓小手段的非常普通的人之间非常重要的区别是，我见过的所有优秀营销人员都非常擅长识别和利用需求缺口。他们非常擅长。所以我认为营销活动的本质，企业营销活动的本质。

如果从营销策略的角度出发，我们真正需要管理的是需求，我们要不断地问自己，企业对我的需求就是用户对我的需求。为什么还没有形成呢？为什么强度不够？为什么不够强？但是现在我用降价来拉，却拉不起来。为什么？因为你要关注的不是活动、降价、营销活动、促销。 618、双十一都不是这些。你想要管理的是需求。

为什么从长远来看对我的需求没有发展起来？因为所有活动后面都会加零，所以要求前面是一。如果前面没有，后面就不用加零了。那么接下来的一段时间，我会跟大家讲一下这些，从这三个角度来看需求的形成，以及我们如何利用这三个角度。因为如果只是分享的话，其实到这里就结束了。

但具体怎么做相信大家都会有疑问。你我现在都非常明白，所有的需求都必须满足这个需求三角。好吧，现在我确切地知道他做了什么？好吧，下面就相当于给了我们一个目标，给了大家一个梯子。不能说挖坑不埋坑，那么我给大家举一些具体的梯子来帮助大家理解这三个部分。并且可以运用到日常工作中。但正如善友教授之前所说，没有办法一下子学会，需要大家刻意不断地练习。因为我认为这是一个很长的培训周期，你可以学习。

但我今天能做的，也是大家能保证做的，就是至少先把你们的认识建立起来，然后你们才能私下实践。第一感匮乏，理想与目标的差距，第一感匮乏一切的需要。如果别人没有什么不足，当然我们可能有更通俗的说法，痛点是什么？我想这个可能是比较常见的，就是如何发现并利用自己的理想与现实的差异。他一定有一个想法，他想要移动。

因为我们知道，一般情况下，消费者是不愿意改变的，也就是人们非常抗拒改变。但我认为企业总是比消费者更焦虑消费者的变化。基本上，为什么公司如此焦虑？因为如果消费者不改变，你的产品就卖不出去。后来我就习惯了以前的这种购买方式。但现在你正在创业并创造一种没有人使用过的新产品，你需要改变它。因为从不喜欢到喜欢，你会发现，比如说，即使你是可口可乐这样的大品牌，你也会发现，如果消费者对你的销量和需求下降了。

现在我们进入了一个追求健康的时代，大家都感觉到对高糖分的需求在下降。所以你必须改变消费者的这种状态。如何改变呢？比如我好像去年左右就换了个新的sloan。味道非常过瘾。这一刻意味着不要担心您的长期健康，只需担心今天。我感觉小睿听起来很有道理。不用再担心你的健康了，继续喝可乐就可以了。只是尝尝。

但这当然与可口可乐最初的定位有很大不同。当可口可乐成功时，它专注于健康。他可能不知道，因为当时美国人人都爱喝酒，很多人都喝酒。后来美国颁布了禁酒令，喝酒是非常不健康的。喝可乐推出了一款名为 Great 的无酒精饮料，一经推出就大受欢迎。那么你认为无酒精更健康吗？现在就改一下吧，如果当时美国有焦点投票的话，大概就是这样了。简而言之，消费者不想改变。一般情况下，消费者是非常不愿意改变的。但只要别人不想改变，只要别人不想改变，你就绝对没有机会。也就是说，你必须给别人改变的动力。

因为我之前读过一个很有趣的心理故事，就是人们不想改变的程度。我以前看过这个故事，就是有一个人向他的朋友抱怨。有一个人向他的朋友抱怨。我觉得我觉得挺好的。我认为这是真的。不舒服。这就是我，我多年来一直在吃金枪鱼三明治，但我从来都不喜欢金枪鱼三明治。我其实很喜欢吃素食三明治，但因为我早年就这样做过，所以我一直在吃金枪鱼三明治，但我很想吃素食三明治。

然后那人就非常震惊了。他说你老婆怎么这么懒？她无法理解你的需求。她为什么不给你做蔬菜三明治？他说这也不能怪我老婆，我没有老婆。自己做三明治这么久了，因为不想改变，所以就习惯了做金枪鱼三明治。虽然他很想吃蔬菜，但由于长期形成的习惯，他最终还是不想改变。但一旦消费者不想改变，他们就没有机会改变。这是所有营销最终都必须克服的一个非常巨大的困难。

如何让消费者改变？事实上，让你所说的、你所提供的与消费者的某种缺乏相关联是非常重要的。因为和我一开始给你举的例子类似，按照我一开始给你举的例子，如果你让一个出租车司机和一辆出租车在一条狭窄的道路上遇到两个人，勇敢的人会获胜，通常会带着一个剑，否则就会发生这种情况。一场打斗爆发了，但最终他亮出的不是他的剑，而是他的营销策略。你让出租车司机退却，他却不愿改变，他最终会亮剑吗？肯定没有，所以你必须束缚别人的匮乏感。所以最终那个人去鉴定了出租车司机的缺失感。他缺乏他想要证明自己是一名更专业的车手的能力，他的日常行为反映了这一点。因为你只需要我我我我也推出了这样的方法。

事实上，识别缺乏感的一个重要思想是，你不需要学习任何简单的模型。要识别人们全天的独特行为，您可以识别驾驶出租车时与其他人不同的行为。例如，我们发现出租车比其他司机更容易骂别人白痴。所以这很明显，因为他为什么说别人傻呢？因为他觉得自己更专业，就像我今天讲营销一样，我感觉我更专业。我也经常说，别人的营销有错误也是很正常的。他不喜欢驾驶导航的各种行为。他天生缺乏这种职业感。所以你必须将你希望别人做的事情与此绑定起来。

再比如，因为产品很多，其实大部分在营销、产品开发的时候，更多的关注的是自己的需求，而没有去联系别人的匮乏感，导致最终的需求没有形成。这非常重要。 。去年我参加培训的时候，看到一个专门做这种中医按摩的学员。当然，我个人更喜欢中式按摩，也更喜欢中式按摩。但它是用来治疗疾病的。他强调的是治疗内病和外病。例如，你的肚子怎么样？专为您这样的都市年轻白领而设计，为您或其他一些人治疗内病和外病。那么价格稍微高一点，通过按摩就可以治病。

当然，因为我不想提出中医是否有效的话题，这样很容易引起争议，所以我更多的是说，假设这个方法有效，那么这个输送方式对吗？事实上，我认为这是错误的。为什么？因为内科疾病为什么需要外治呢？你能给我一个理由吗？就好像大家都坐在这里，我把T恤穿反了，你为什么把它穿反了？就是这样，没有什么理由。你们很多公司都是这样的。也就是说，我要求你做什么事，你就必须外治内病。然后出租车司机给我倒车。原因是什么？为什么和我的缺乏有关系呢？我会继续老老实实回去工作，不管你。

这是大多数营销面临的最重要的情况。所以其实我当时就觉得不应该叫外治内病。你要想一想，你过去的消费者没有用你的按摩，也没有用你的按摩来治疗疾病，那么他们用的是什么呢？显然，对中药比较感兴趣的人可能会服用中药。那么想一想，中医吃中药还有哪些未完成的目标呢？如果我吃了中药然后感觉虚弱，理想和现实有什么区别？

然后我突然想到，比如说，很多中国人心里有一个很深的概念，就是什么是药，什么是毒。其实我觉得它的本质并不是外治内病。所以我认为这种按摩疗法的本质是它是一种非药物疗法，就是不使用药物来进行治疗。我认为这与人与生俱来的匮乏感有关。在这种情况下，消费者会觉得你更了解他们，你想做的事情与他们相关。

再比如我之前在一些交友网站上看到过这样的文案。因为前段时间一直在做一些信息流广告，发现这种与婚姻相关的套路就是交友网站、百合网、各种婚姻。网站相关的广告策略。你最了解什么？这就是他如何激发他人的匮乏感。他只是说你是来相亲的。相亲其实并不是相亲。这是他在文案面前激励他人的一种非常明显的方式。等一下，我将谈论第二个更明显的技巧。这是一个很明显的伎俩，就是利用别人来刺激你的匮乏感。

又比如，我之前分享过这样的文案：是的，朋友又结婚了，你明显更好，我的同事又结婚了，你的条件明显更好，这又引起了别人的匮乏感。因为我曾经过着美好的生活。现在我每天上班，早上吃煎饼和水果，然后坐地铁上班。我活得很好。你得给我指出这个事实，这个人太坏了。但如果你想到这一点，我并不缺乏，我没有差距。你指出了这一点，我还有另一个差距。我想填写它，登录这个网站，并购买你们的服务。总之，绝大多数的失败都是因为你所说的话与别人的匮乏感无关。

所以营销的第一个问题是，当你想开展营销活动时，你需要增加需求。生长。这是因为营销帐户并不意味着进行沟通或营销。企业营销的目的是成长、增加需求、增加别人对你的需求。其他人越需要你，你的营销就会越成功。你你你其实一直在研究如何让别人更需要你。事实上，这并不是营销人员每天都在研究的事情。所以既然你想学习成长，你就要不断地研究别人为什么需要你。

你要问的第一个问题是缺少什么。那么缺少什么呢？其实我真的很想和你分享这个我真的很想和你分享这个。但我最早在研究这些方法的时候，就发现了一个巨大的问题。也就是说，虽然我花了很大的精力学习心理学，但是我对心理学领域有了比较深入的了解。但我发现以往心理学领域的研究有点混乱。

人有什么样的匮乏感？你能想到任何模型吗？其实还有很多，我只是随意贴了一些，这些只占不到1/10。那么很多模型之间就会存在大量的重复。大家最熟悉的是马斯洛的需求、迈克尔的心理动机以及与欲望相关的理论。还有消费者动机模型、消费者决策模型、产品的不同动机、实用动机和寻求新奇等。动机是包罗万象、包罗万象的。方向太多了。如果这些都交了，我觉得这不是一个三个小时的演讲就能解决问题的。这基本上是学位要解决的问题。

那么如何解决呢？其实我更感兴趣的是帮助大家找到一种更简单的方式来抽象和总结，并用这样一种执着的心态。因为我每天都是这样做的，因为一个人过来你其实得看他几个方面，或者说一堆消费者过来你就看几个方面。读完这些方面，如果你足够了解他，往往能找到真正的缺失感。为什么？因为匮乏感来自于差距，你本质上在寻找什么？其实很简单。我刚才讲的大部分内容你不需要学习。完成这一大部分需要一年多的时间。你其实要做一个很简单的任务，不断寻找消费者的A减去B。所以下面我给大家分享一个我最常使用的表格。这是我第一次发布这个表。我最近使用了一个我称之为消费者差距表的表。

让我帮助您找到这种消化感觉的来源，并通过聆听声音来识别位置。因为您会发现一些营销人员具有非常强大的特征。通过聆听声音的位置识别意味着一群消费者过来，立即知道他们的需求。例如，当我们之前做一些信息流广告时，我们有来自不同行业的不同客户。然后，我们使用数据分析和一些个人见解来找到许多所谓的消费者见解。但是，您会发现有很多人非常擅长，您会在一步之内发现。

例如，有一个以前的客户称为VIP Kid，他正在为儿童做这种外国辅导，也就是说，让您的48岁的孩子从美国的专业老师那里获得外国辅导。因为我认为当今儿童太可怕了。当我还是个孩子的时候，我只是被迫学习英语。现在，父母正在强迫他们的孩子向美国人学习英语，我认为这很可怕。但是需求实际上很高。如果他做广告，您如何约束这个需求？这只是意味着找到一位美国外国老师是便宜的，但实际上却不是。因此，您发现可以通过聆听声音来识别自己的位置。这群母亲在这里。如果您坐在这里，您认为他们缺乏什么？他们在哪些方面对孩子的问题感到不足？实际上，哪个维度非常擅长成为消费者见解的专家？

如果他足够了解这个小组，他可以一次指出。例如，通过大量随后的反馈和交付数据，我们发现很明显，只要这个行业中的人们，成功的案件实质上就是利用父母的担忧，他们的孩子会落后。因此，您会发现所有成功的撰稿人都遵循类似的例程。当一个孩子达到八岁时，他应该找到外国老师吗？我应该几岁？我应该怎么办？如果我不这样做，似乎它行不通。但是想一想，有很多成功的人，但是史蒂夫·乔布斯直到8岁才做那件事。无论如何，这是我们父母现在的必要需求。